Против «тяжеловесов»

Небольшим фондовым посредникам трудно конкурировать с брокерами-тяжеловесами. Что они предпринимают, чтобы привлечь клиентов и удержаться на плаву?

Конкуренция между брокерами по мере развития рынка становится все жестче. Наряду с крупными компаниями, которые не скупятся на рекламу и строят обширные филиальные сети, на кусок пирога претендуют фондовые посредники с куда более скромными характеристиками. За плечами «тяжеловесов» мощные финансовые ресурсы и целая армия специалистов – сейлз-менеджеров, трейдеров и аналитиков. В арсенале малых и средних организаций – низкие тарифы и возможность уделять внимание клиентам даже с $1000 на счете. Их оппоненты предупреждают, что возможное следствие экономии на издержках – снижение надежности.

Будет все, как ты захочешь. Через больших брокеров заключать сделки выгоднее, рассуждает вице-президент «Брокеркредитсервиса» Юрий Минцев. Как и в других сферах розничного бизнеса, здесь должен срабатывать «эффект оборота»: чем больше клиентская база, тем ниже удельные издержки на каждого отдельно взятого инвестора, объясняет эксперт. Но не все собеседники «Ф.» с этим согласны. «Сравните цифры и вы увидите, что у всех посредников тарифы примерно одинаковы, разница в нюансах и дополнительных платежах», – спорит генеральный директор петербургской брокерской компании «Четвертое измерение» Владимир Купцов. «У небольших брокеров тарифы даже более гибкие», – вступает в заочную дискуссию генеральный директор «Инстройинвеста» Максим Хрипач.

Клиентская база его компании состоит всего из 120 инвесторов со средней суммой счета 100 тыс. рублей. Сейчас центральный офис базируется в Москве, а начинал «Инстройинвест» в Абакане (Хакасия), где в середине 1990-х был сформирован одноименный чековый инвестиционный фонд (ЧИФ). Неограниченный доступ на основные российские площадки стоит в «Инстройинвесте» всего 4 тыс. рублей в месяц без учета биржевых сборов. Но даже эта сумма не окончательная. «Вы сами вносите предложения о размере вознаграждения брокеру за выполнение заявок на покупку-продажу ценных бумаг и пользование кредитным плечом», – такое заманчивое предложение могут увидеть посетители корпоративного сайта. «Мы беседуем с клиентом, обсуждаем, насколько активно он намерен торговать, затем оговариваем приемлемый тариф», – поясняет Максим Хрипач. Для сравнения: в ВТБ24 единственный безлимитный тарифный план (без взимания процента с оборота) – $800 в месяц, в Альфа-банке – 30 тыс. рублей.

Большой-большой секрет. Еще один пример: инвестгруппа «Амити» ввела комиссионный сбор в 0,028% вне зависимости от оборота. Чтобы получить сопоставимую ставку (0,03%) в «Брокеркредитсервисе», нужно ежемесячно заключать сделки не менее чем на 20 млн рублей. Или же в течение дня торговать на 300 тыс. рублей или более. В противном случае ставка существенно выше.

Как же удается поддерживать низкие тарифы? Один из собеседников «Ф.» рассказал, что «Амити» предоставляет доступ на российские биржи через другого фондового посредника, то есть работает по субброкерской схеме. Об этом свидетельствует и тот факт, что ее наименование не встречается среди компаний – операторов РТС и ММВБ. Она может являться клиентом, скажем, того же Альфа-банка по безлимитному тарифному плану. Ежемесячный платеж в 30 тыс. рублей, который будет удерживать Альфа-банк, с лихвой перекроет поступления от собственных клиентов «Амити».

Максим Хрипач объясняет невысокие тарифы экономией на издержках. Среди ключевых расходов фондовых посредников – затраты на персонал и рекламу. Малые и средние организации серьезно экономят и там, и там. Сотрудники порой совмещают несколько должностей, а отдельных подразделений вовсе нет, например аналитического. Затраты на рекламу могут носить эпизодический характер. «Наш рекламный бюджет очень ограничен, поэтому новых инвесторов привлекаем другим путем. О нас узнают через знакомых и родственников», – рассказывает руководитель небольшого московского брокера, попросивший сохранить анонимность.

Для всех или для каждого. Топ-менеджер крупной брокерской компании добавляет, что экономия далеко не всегда идет на пользу. Если нет резервных каналов связи и дополнительного торгового сервера, то страдает техническая надежность. Сбои в работе систем интернет-трейдинга случаются и у ведущих брокеров. Еще более важен другой аспект – финансовая устойчивость и надежность фондового посредника. «Вспомните кризис 1998-го, когда ряд крупных банков прекратил существование, а многие небольшие выстояли», – приводит аргумент один из экспертов. «Если взглянуть на тарифы и обороты небольших брокеров, то понятно, что этот бизнес для них нерентабелен. То есть клиенты принимают на себя риски, связанные с возможными потерями компании в другом направлении бизнеса», – рассуждает Юрий Минцев. Власти обсуждают создание механизма, аналогичного системе страхования банковских вкладов. Пока он не сформирован, никто не компенсирует потери, если партнер вне зависимости от своего масштаба окажется нечистым на руку.

Когда невозможно распределять усилия между несколькими направлениями брокерского бизнеса, остается специализация. «Четвертое измерение», у которого на конец прошлого года было 176 клиентов, сосредоточилось на биржевой торговле «голубыми фишками». В ближайших планах – организация внебиржевых сделок, которые будут доступны даже частным инвесторам с небольшим капиталом – тем, кто ежемесячно способен вкладывать в ценные бумаги лишь 3–4 тыс. рублей. Ведущим брокерам это вряд ли интересно, предполагает Владимир Купцов. Инвесткомпания «Цетрас-капитал» ориентируется на иную нишу. Ее основная аудитория – институциональные инвесторы, требующие индивидуального подхода.

И бесплатно покажет кино. «Интернет-торговлей теперь никого не удивишь – она есть у всех. Основное наше преимущество перед маститым брокером в том, что мы гибче и мобильнее, наши менеджеры тщательнее работают с клиентом», – говорит начальник отдела по работе с клиентами «Цетрас-капитала» Максим Беденюк. «Пожалуй, наиболее подходящая характеристика взаимодействия с инвесторами – семейность. Отношение к клиенту менее формализованное. В некоторых крупных организациях сложно пробиться с вопросом дальше сейлз-менеджера. А в небольших – доступен любой сотрудник, вплоть до генерального директора», – описывает Владимир Купцов. Клиенты обращаются не только за комментариями о ситуации на рынке и рекомендациями, но и, например, с вопросами об отчетности и налогообложении. И получают индивидуальные разъяснения вместо отсылки к общей информации на сайте.

«Лидеры брокерского обслуживания сегодня точно так же мобильны, как и небольшие организации. Более того, в крупной компании действует принцип одного окна. Клиенту нужно обращаться к персональному менеджеру по всем вопросам, а не бегать между бэк-офицером, трейдером и генеральным директором», – настаивает Юрий Минцев. Действительно, задача сейлз-менеджера в крупной компании – поддержка закрепленных за ним клиентов. Другое дело, что каждый специалист может курировать одновременно большое число инвесторов. И скорее всего приоритеты будут расставлены таким образом, чтобы «первыми в очереди» оказались наиболее состоятельные игроки.

Осторожно, двери закрываются. В своих нишах небольшие брокеры могут быть очень успешными, однако в универсальном обслуживании они, как правило, уступают мощным организациям. Одна из причин – ограниченные финансовые возможности. Руководитель небольшой брокерской компании рассказал, что совсем недавно потерял нескольких клиентов, которым крупный фондовый посредник пообещал кредитное плечо выше разрешенного законом «один к трем». Маржинальная торговля требует от брокера наличия «подушки» из денежных средств и ценных бумаг, которые предоставляются в кредит. Есть, впрочем, вариант использования активов одних игроков для кредитования других с их согласия. Но если клиентская база небольшая, то и такой подход не спасает. «Мы предлагаем активнее работать на срочном биржевом рынке. Там у крупных брокерских компаний нет никаких преимуществ перед малыми и средними», – видит выход Максим Хрипач.

Другая сложность, с которой сталкиваются небольшие брокеры, – недоверие со стороны участников рынка при заключении внебиржевых сделок. В этом случае торговля проходит в рамках лимитов, которые посредники открывают друг на друга. Чем крупнее операция, тем труднее о ней договориться – к «новичкам» и малоизвестным контрагентам отношение настороженное.

Источник: «Ф.», данные на 31.12.2006

Олег Мальцев  Против «тяжеловесов» // Финанс .- 25.06.2007